Cannes n’est qu’un festival de jambes (et vice-versa)


Le 1er mai 1987, le n°4 de la revue Visions célébrait les 40 ans du festival de Cannes en ressortant une photographie du milieu des années 1950, quand Brigitte Bardot avait affolé la croisette. Le 15 mai 2013, Télérama affiche, pour son n°3305 et festivalier, Bérénice Bejo.

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26 ans séparent les deux couvertures et, pourtant, le ressort est le même : une femme qui fait tournoyer sa robe dévoilant ses jambes. Tout le principe du langage publicitaire de base est résumé dans ces deux clichés.

1/ D’abord, outre le visage souriant, il faut montrer le corps de la femme. Ici, il s’agit des épaules, des bras et surtout des jambes.

2/ Les jambes sont essentielles parce qu’ensuite, il faut créer une promesse, un manque, un dévoilement partiel, un regard qui croit voir et qui, pourtant, ne voit rien. C’est tout l’intérêt de la robe, de cette robe qui se soulève toujours si peu. Le voyeur est ainsi incité à épuiser son regard, à traduire son désir dans la consommation… en achetant le magazine, c’est-à-dire le fol espoir d’en voir plus.

3/ Enfin, il faut marteler le message. La répétition, le pléonasme et la paraphrase sont le propre du langage publicitaire. Jamais le texte ne s’éloignera de l’image. Ici, le texte parle de Cannes et donc l’image montre des « cannes ». Jamais la publicité qui doit convaincre en si peu de temps ne suivra la leçon d’Alfred Hitchcock qui, selon François Truffaut, « filme des scènes d’amour comme des scènes de meurtre et des scènes de meurtre comme des scènes d’amour ».

Marc Gauchée

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