Les nouveaux visages du sexisme publicitaire (1/3)


Le monde de la publicité est composé de gars qui assurent qu’ils n’ont pas besoin d’être encadrés par une loi contre le sexisme. Depuis l’échec de la tentative législative d’Yvette Roudy en 1983, leur Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), ex-Bureau de vérification de la publicité (BVP) veille au grain et pratique l’autocontrôle avec efficacité, c’est juré. Bien sûr, le BVP puis l’ARPP n’ont jamais rien –ou si peu- empêché. D’ailleurs Les Chiennes de garde ou La Meute signalent régulièrement des résurgences. Bien sûr, quand les pubards se font prendre le doigt dans le pot de confiture discriminatoire, ils expliquent que c’est de l’humour ou qu’il faut savoir –eh patate !- reconnaître le « second degré ». Malheureusement pour eux, la société évolue, la tolérance vis-à-vis de ces discriminations à visée commerciale s’effrite et les réseaux sociaux sont capables de se mobiliser rapidement pour étiqueter une marque comme « sexiste »… alors il faut recourir à des stratégies plus subtiles, en voici 3 d’entre elles.

1ère stratégie : le tout en une

La première stratégie pour faire passer du sexisme dans la publicité consiste à imaginer une image syncrétique, avec tous les signes sexistes, mais en petites quantités dans l’espoir que l’effet de dilution rende acceptable l’effet discriminatoire, gagnant « on the two tableaux » ! La vague de « porno chic » au début des années 2000, avec, par exemple, J.M.Weston et Emmanuel Ungaro, jouait sur les spectacles cumulés ou alternatifs de la domination, des lolitas et de la violence physique. Elle se poursuit aujourd’hui dans des images synthétiques dans les deux sens du terme : artificielles et abrégées.

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C’est ainsi que le visuel de Miu Miu paru en février 2014 dans Le Figaro Magazine n’a apparemment pas provoqué de protestation chez les lectrices qui préfèrent défendre l’ordre éternel de la famille dans la rue plutôt que dans leurs magazines.

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Pourtant ce visuel cumule plusieurs clichés du temps du « porno chic » : un physique de lolita trop vite grandie, un corps abandonné par terre le long d’un mur, des jambes qui prennent la pose et un bras relevé où le glamour peut se confondre avec un geste de protection contre le coup qui va tomber. Violence, sexe, jeunesse et soumission, tout y est… mais en soft.

Marc Gauchée

À suivre…

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