Les nouveaux visages du sexisme publicitaire (2/3)


Après un premier volet qui aborde le sexisme publicitaire sous l’angle de sa mise en scène porno chic (pour un autre point de vue sur le porno publicitaire, c’est ici), Marc Gauchée nous invite à nous pencher sur une autre vilaine face de la bête…

2e stratégie : Au nom de la « bonne » cause

La deuxième stratégie pour faire passer du sexisme dans la publicité consiste à mobiliser le prétexte de la « bonne » cause. La firme American Apparel fait ainsi poser torse nu et braguette ouverte, Maks, une de ses employées avec le slogan « Made in Bangladesh ».

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Comme souvent, les pubards ne font que mettre en scène de façon commerciale le mouvement de « mise à nu » qui travaille la société occidentale depuis plusieurs années. Cela fait longtemps que les calendriers aux pin-up dénudées ne sont plus réservés aux routiers. Des corps se sont montrés dans des éphémérides effeuillés pour le rugby, pour l’éducation nationale, pour l’entreprise menacée… Les Femen ont institutionnalisé ce mouvement.

« Montrez votre corps pour la bonne cause » devient, pour les pubards, « Montrez votre corps pour le produit ». Avec la publicité d’American Apparel, ils atteignent un cynisme tout à la fois inégalé et subtil. D’abord Maks, née à Dacca, est « Made in Bangladesh », c’est-à-dire étiquetée comme un produit et réduite à son origine. Enfin, sous couvert de critique de l’industrie de la mode, cette publicité fait une allusion odieuse aux 350 ouvrières décédées à Dacca après l’effondrement de leur usine. Objectiver les corps, dénuder des femmes ou profiter des victimes de la mondialisation, tout est permis pour la bonne cause, surtout si elle est commerciale.

Marc Gauchée

À suivre…

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