2017, la com’ mitterrandienne recyclée


Du point de vue de la communication politique, les années Mitterrand s’apparentent à un âge d’or. Pour conquérir le pouvoir puis pour l’exercer, Tonton s’était entouré des meilleurs marketeurs et pubards (Jacques Pilhan, Jean-Luc Aubert, Gérard Colé).

Exit la propagande de masse, place à des stratégies plus fines ! Sur la base d’études « quanti et quali », on cherche à cerner les attentes de l’opinion auxquelles on répond par un positionnement… que l’on décline dans le choix des images et des mots. Épaulé par ses communicants, François Mitterrand devient expert de ces nouvelles méthodes et met à son actif plusieurs coups de maître étudiés aujourd’hui dans les écoles de communication.

Alors que la campagne pour l’élection présidentielle 2017 se termine, la tentation a été grande pour des candidats en mal d’inspiration de reproduire les plus belles réalisations du « Vieux ». Petit passage en revue de récents copier/collés de la com’ mitterrandienne.

Jean-Luc Mélenchon, la nouvelle force tranquille

1981. Pour Mitterrand, c’est la campagne de la dernière chance. Ses équipes se plongent dans les enquêtes d’opinion et font le bilan d’image du candidat. Premier constat : les Français ont pris leur distance par rapport aux idéologies. Deuxième constat, dans un contexte de crise économique, ils éprouvent le besoin d’être rassurés. Perçu comme l’homme d’un clan et comme un candidat subversif, Mitterrand va s’attacher à changer d’image. Il supprime de son vocabulaire les références à la lutte des classes et au socialisme et cherche à mettre en avant ses qualités d’homme d’État. Ce nouveau positionnement se matérialise, en outre, dans la célèbre affiche de 1981 et son slogan « La force tranquille», qui contraste avec celle élaborée 4 ans plus tôt « Le socialisme, une idée qui fait son chemin» (affiche conçue par Jacques Séguéla pour les élections municipales de 1977).

Mitterrand19771981

En 2017, l’affiche de Jean-Luc Mélenchon témoigne aussi d’une tentative de repositionnement par rapport à celle de 2012. Le rouge vif et la cravate disparaissent, le bleu et les lunettes apparaissent pour compenser, et la posture se veut plus bienveillante.

Melenchon20122017

Problème, le reste ne suit pas. Quand Mitterrand revoyait en 1981 toute sa manière de communiquer, de son débit de parole à son champ lexical, Jean-Luc Mélenchon fait le chemin inverse : il sur-joue le conflit sur fond d’insoumission et de « dégagisme » oubliant, au passage, qu’il a commencé la politique en 1976 !

Jean-Luc, une simple affiche ne suffira pas à casser l’impétuosité de ton image !

Emmanuel Macron et le pupitre jupitérien

1984. Depuis un an, la côte de popularité de Mitterrand dévisse. L’opinion ne digère pas le tournant de la rigueur. Les conseillers du Président sont convoqués pour trouver fissa le moyen de redorer le blason présidentiel. Leur analyse : depuis son élection Mitterrand se comporte comme s’il était toujours en campagne. On le voit partout, il parle tout le temps et pour ne pas dire grand-chose. La solution ? Raréfier la parole présidentielle. L’extraire du bruit médiatique ambiant pour lui donner plus de poids. Le président ne s’exprimera désormais que sur des sujets d’importance première. Il sera Jupiter surplombant l’Olympe. Pour mettre en image ce changement, un pupitre en forme de proue est conçu. Désormais le Président ne s‘exprimera que de ce piédestal.

Macron2017

Afin de donner une stature présidentielle à leur candidat, les communicants d’En Marche ont réalisé une copie du fameux pupitre. Et Emmanuel Macron d’ajouter en meeting : « Le Président doit avoir le sens du temps long, de la parole rare et grave ». Traduction : « Je suis le nouveau Jupiter ».

Emmanuel, attention à ne pas enfiler les habits du Président avant d’avoir été élu, au risque d’agacer les Français !

François Hollande et la « Tontonmania »

1987. Mitterrand prépare sa réélection. Pour ses communicants, le Président doit rester le plus longtemps possible au-dessus de la mêlée. Son entrée en campagne sera tardive (il n’annoncera sa candidature qu’un mois avant le premier tour). En attendant, l’idée d’un second septennat doit s’imposer d’elle-même. Jacques Pilhan et Gérard Colé s’appuient sur les réseaux de Jack Lang dans le monde de la culture pour faire monter le désir. En décembre, une première tribune, « Ils soutiennent Mitterrand », est signée par des célébrités dans le magazine Globe. Quelques semaines plus tard, le chanteur Renaud achète une pleine page dans Le Matin pour publier son fameux « Tonton, laisse pas béton ».  Ce sera ensuite au tour des élus locaux de lancer leur appel. Le clip vidéo Génération Mitterrand viendra couronner le tout… Pari réussi. Le Président n’est pas encore en campagne qu’il est omniprésent.

Mitterrand1988

Hollande20162017

En novembre 2016, l’appel lancé par des célébrités pour préparer la candidature du Président en exercice ne rencontrera pas le même succès… Comme la tentative de Libération de rejouer le coup de « Tonton » en testant le « Pépère ». Aux abois, pris dans la polémique du livre de Gérard Davet et Fabrice Lhomme, Un Président ne devrait pas dire ça (Points), François Hollande « abdiquera » quelques semaines plus tard.

Benoît Hamon et la « Lettre à tous les Français »

Avril 1988. Le Président s’est enfin déclaré candidat. Pas de tract pour Jupiter, ni de rencontre sur les marchés mais une « Lettre à tous les Français ». 30 pages écrites de la main d’un Mitterrand qui se met en scène allant porter ses ultimes corrections chez son éditeur. Plus que le message, c’est le choix du media qui est important. Par l’écriture, Mitterrand cultive son image de sage, au-dessus des clans, seul capable de garantir l’unité de la Nation (dont il fera son slogan de campagne : « La France unie »).

BenoitHamon

Mars 2017, Benoît Hamon fait également le choix d’une lettre adressée aux Françaises et aux Français, passée quasi-inaperçue… L’écrit, c’est la hauteur de vue, mais c’est aussi la distance. Un media en inadéquation totale avec le style relâché, proche et chaleureux qu’a voulu donner à sa campagne le candidat de « La Belle alliance populaire ».

De grâce, de l’originalité !

Recyclés à tort et à travers, les chefs d’œuvres de la com’ mitterrandienne sont devenus des poncifs de la communication politique. Pouvait-il en être autrement ? Non, chaque plan de communication est unique, correspond à un contexte, un locuteur, un objectif. Jacques Pilhan se plaisait à dire qu’il faisait du « sur-mesure » pour Mitterrand. À quoi bon vouloir porter des vêtements taillés pour un autre ?

Mais se tourner vers le passé traduit la difficulté à réinventer la communication dans le contexte actuel. L’instantanéité de l’information, les réseaux sociaux ont introduit de l’horizontalité dans les rapports politiques. C’est tout un monde qui reste à explorer pour les nouveaux spin doctors. Alors de grâce, en 2022, place à davantage d’originalité !

Adrien Patoux

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Un commentaire pour 2017, la com’ mitterrandienne recyclée

  1. Arsène dit :

    Rien de neuf chez les neveux en quelque sorte

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