[Crise de comm] Machisme automobile : la pub fait-elle des progrès ?


La possession d’une voiture est souvent symbole de liberté, d’abord pour s’évader du milieu familial, ensuite pour partir en vacances, enfin pour sillonner le pays en quête de l’aventure. Les publicitaires ne manquent jamais ces belles images où, grâce à sa voiture, le consommateur prend un nouveau départ avec les deux plans incontournables : soit la voiture fonce sur une route rectiligne, soit elle serpente, le plus souvent en vue aérienne, solitaire au milieu de magnifiques paysages.

Mais les publicitaires n’hésitent pas à convoquer un autre registre : celui de la puissance conférée –toujours- à l’homme qui possède la voiture et tient le volant. Le spot pour Audi de 1993 était d’ailleurs tellement caricatural à cet égard qu’il est régulièrement sorti des oubliettes des nanars publicitaires et montré du doigt comme archétype du sexisme dont sont capables les pubards.

Tourné en noir et blanc, un homme conduit une Audi et dépasse une femme piétonne. Une voix off et masculine spoile le scénario qui va suivre : « Il a l’argent, il a le pouvoir, il a une Audi, il aura la femme ». Comme, en 1993, c’était déjà « du lourd », le spot intercale une petite scène : un ballon vient rebondir sur l’Audi, l’homme s’arrête et le rend aux enfants qui jouaient. La femme est témoin de la scène et une voix off, mais féminine, explique : « Les hommes croient qu’une belle voiture sert à montrer l’épaisseur de leur portefeuille, mais elle sert aussi à montrer la bonté de leur âme ». La conclusion est alors évidente et la voix off masculine modifie sa première affirmation : « Il a l’argent, il a le pouvoir, il a une Audi, il a une âme ». Et là, grandiose, c’est la femme qui étant montée à bord, a bien compris quel était son rôle et se tourne face caméra pour lâcher : « Il aura la femme ».

À aucun moment, cet homme qui a une âme, n’a de visage. Inutile de le montrer, sa voiture parle pour lui. Ça, c’était en 1993. Depuis, la publicité qui se targue de toujours suivre l’air du temps et les mœurs de l’époque, a-t-elle enfin intégré les progrès de l’égalité entre les femmes et les hommes et même le fait que le corps des femmes était aussi habité par  une âme ?AudiOpel1

AudiOpel2

En 2017, pour vanter les mérites de l’Opel Mokka X, un spot montre deux garçons qui arrivent près d’un espace vert, peut-être un campus universitaire. Aussitôt, toutes les filles présentes se lèvent et se dirigent vers l’Opel. Première façon de désamorcer le machisme : les visages des deux gars sont montrés, ce qui change de la publicité pour Audi en 1993. Certes… Mais, du coup, on n’échappe pas au plan sur les jambes nues perchées sur des talons hauts des filles s’approchant du véhicule, alors qu’en 1993 Audi se gardait bien de montrer les jambes de la piétonne. En 2017, ce que l’on voit, ce sont des filles enfermées dans l’expression de leur corps. C’est en tout cas ce que croient les deux nigauds de l’Opel. Le passager demande « Qu’est-ce qui se passe ? » et le rouquin au volant répond « Aucune idée, en ce moment, ça m’arrive sans arrêt » et le passager de conclure : « Eh Casanova ! ». Et c’est là, la seconde façon de désamorcer le machisme : les deux gars ne comprennent pas ce qu’il leur arrive. En fait, la fin du spot explique que le haut débit à bord de l’Opel permet de connecter jusqu’à sept appareils, les filles restent donc autour de la voiture avec leurs portables. La possession de l’Opel satisfait tout le monde : le rouquin est pris pour un « Casanova » par son ami et les filles peuvent profiter d’une connexion Wifi. À la différence de 1993, ces « satisfactions » ne se rejoignent pas, le rouquin n’« a » pas les femmes, c’est juste son ami qui croit qu’il les « a ».

Finalement, si l’on compare 1993 et 2017, que peut-on constater ? Le fond du message a peu évolué côté masculin, mais sa forme, plus humoristique, cherche à en atténuer la violence. En revanche, côté féminin, c’est la forme qui a peu évolué, restant centrée sur le spectacle de la beauté et des corps, mais le fond met en scène la conquête d’une certaine autonomie. Bref les clichés ont la vie dure, mais le machisme se dilue dans la dérision. C’est déjà ça.

Marc Gauchée

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