[Crise de comm] Quand la pub fait du Bourdieu


Papa hipster dépose fifille en voiture à l’école. Elle est toute fière parce qu’il la conduit en Volkswagen Tiguan. C’est ce que raconte un spot télévisé de 2016. Et les autres enfants ont honte d’être déposés devant l’école par des parents en voiture d’has been. Il faut dire que La Tiguan provoque l’admiration de tous sur son passage : les autres mamans n’en reviennent pas ; les premiers de la classe binoclards sourient d’admiration ; le groupe de petits mecs style « United Colors of Benetton » affiche son respect et le groupe des copines du même style « United Colors of Benetton » est bluffé.

Tiguan

Seule fausse note dans cette parade de frime, le père fait, avant de déposer sa fille, une tentative de check qui irrite la princesse. Pas grave, sans un mot, le papa s’en fout, il reprogramme son GPS et repart vers une autre destination.

Tiguan5

Ce spot, diffusé en France, est anglais et montre des enfants qui vont au collège en uniforme. C’est même par ce détail qu’il illustre parfaitement l’ouvrage de Pierre Bourdieu, La Distinction. Critique sociale du jugement (éditions de Minuit, 1979).

En Grande-Bretagne le port de l’uniforme est quasiment unanime : il concerne 98 % des écoles publiques secondaires et 79 % des écoles primaires. Comme le montre le spot, cet uniforme se compose d’un blazer aux couleurs de l’école, d’une chemise, de la cravate de l’école, d’un pantalon ou d’une jupe sombre, de chaussettes foncées, de chaussures noires unies et d’un pull (ici avec un col en « v ») avec l’écusson de l’école.  L’objectif est de faire que tous les élèves d’une même école se ressemblent et, première « distinction », se distinguent des élèves des autres écoles. Il s’agit de construire une communauté cohérente avec un sentiment d’appartenance visible.

Bien sûr certains parents regrettent l’uniforme, car il empêche leurs enfants de s’exprimer dans le choix de leurs habits. Mais l’uniforme est apprécié par d’autres, car il symbolise l’ordre et la discipline et atténue les différences de milieux ou de classes (son coût varierait entre 22 et 127 livres).

Dans l’ouvrage précité, Pierre Bourdieu explique que pour être reconnu au sein d’une communauté, il faut s’y distinguer en conservant une part de conformiste pour ne pas être rejeté par cette communauté. Par exemple, dans le spot, tous les enfants sont en uniforme mais aucun ne le porte pareillement et se distingue ainsi par quelques touches personnelles. Ce sont d’ailleurs ces touches personnelles comme nos goûts et nos styles de vie, qui révèlent notre classe sociale. Et ces touches personnelles sont le produit de notre éducation et de tous ces principes intégrés par chacun de nous que Pierre Bourdieu appelle l’habitus et qui orientent nos choix sans que l’on s’en rende forcément compte.

L’objectif recherché, et c’est là que nous revenons vers la voiture Tiguan, est d’exercer une domination symbolique, de faire reconnaître son choix comme la référence pour tous les autres. C’est exactement ce que montre le spot avec la parade devant les femmes, les copains et les copines. Non seulement la Tiguan vient enterrer les derniers efforts égalitaristes qui justifiaient le port de l’uniforme mais, en plus, elle s’impose comme unique reconnaissance légitime.

Marc Gauchée

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