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La France et l’Italie seraient-elles condamnées à se suivre dans la régression ? Après avoir imité l’Italie berlusconienne dans son attitude « virile » contre les Roms ou dans les coulisses du pouvoir, la France sarko-strauss-kahnienne récupère la publicité sexisme transalpine pour la Giulietta d’Alfa Roméo.
Dans la réclame sur papier glacé, l’image des femmes est rarement positive. Au mieux, lorsqu’elles sont stars, elles sont prescriptrices. Le plus souvent, elles sont dénudées comme promesse de récompense accompagnant la consommation du produit vanté. Au pire, elles sont purement et simplement assimilées au produit. Giulietta s’inscrit dans cette dernière veine : la femme-objet… qu’on croyait pourtant disparue suite aux « progrès » de l’égalité et à l’« efficacité » de l’autodiscipline des publicitaires.
L’objectivation d’un être humain passe par plusieurs vecteurs. D’abord le propos qui entretient la confusion. « Je suis Giulietta et je suis faite de la même matière que les rêves ». Mais qui parle ? La femme ou la voiture ? Mieux : la femme-voiture ! Le visuel ensuite : au milieu du grisé, le rouge des lèvres rappelle celui les feux arrières de la voiture quand les bretelles noires de la femme renvoient aux vitres teintées. La chevelure entrelacée évoque les courbes décoratrices des enjoliveurs.
Le lien indéfectible entre la femme et la voiture est enfin souligné par le slogan : « Sans cœur, nous ne serions que des machines »… puisque personne n’irait penser que c’est la voiture qui a du cœur alors qu’elle nous montre son cul. Dans Rio Bravo , western de Howard Hawks, Dean Martin et Ricky Nelson chantaient « My rifle, my pony and me ». C’était en 1959, dans un univers masculin de cow-boys solidaires dans l’adversité. En 2010, c’est la publicité qui nous chante : « Ma machine, ma femme et moi ». Vous voyez qu’on peut arrêter le progrès.
Marc Gauchée
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